推动自我颠覆的主要力量有两个：年轻消费者对新奇事物的偏好，以及数字技术和社交媒体的进步。 　　麦肯锡的“千禧一代”调查显示，年轻一代更愿意通过品牌让自己与众不同，他们也更有可能追随崭露头角的品牌。后者通常会通过品牌推广、信息交流或分销来挑战时尚惯例。与此同时，社交媒体地改善了竞争环境，允许这些“挑战者品牌”扰乱市场。这些新兴品牌的出现在一定程度上解释了Instagram广告费每年增长50%的原因。