从“杯具”如何走到喜剧

时间：2011-04-24 11:22:40 来源：中国营销传播网 点击量：1060

　　以香飘飘为代表奶茶品牌开创了杯装市场，让原来只有在路边店卖的产品安上了腿儿，走入商超，实现了快消化，市场急速放大。这个全新的“杯具”所引发的市场反应是巨大的，许多产品“杯具”起来。

　　“杯具”是喜剧还是悲剧，谁是最终能够站稳并主宰杯装市场?

　　1、做正确的事：选对装什么

　　小杯具大平台，众多食品一拥而上，原来无论袋装的、瓶装的、盒装的，都改往杯子里放。但是，如果不清楚杯具的特质，盲目进入，杯具只能成为悲剧。杯装食品的显著特点有三个：时尚、方便、暖热。只有符合这三个特质的产品，才能成为杯具大潮的弄潮儿。

　　原有市场基础深厚、装入杯中立即提高方便性的品类，就一定能够成为真正的市场黑马，比如黑芝麻糊、五谷杂粮、麦片、速食水果罐头等。已经被广泛接受的饮料品类，杯装与否意义不大，顶多是丰富产品线的一种附属，如露露杯装等。而在一个品类产品中已经有了方便产品，这种产品杯装化就是悲剧的开始，比如，在纸杯中放点茶叶的杯装茶，以为提供了更方便的喝茶方式，实际上，面对袋泡茶、茶饮料的普及，这种杯装茶已经没有优势可谈。

　　2、正确地做事：装出地位、装出自我

　　当杯装多得成为“悲剧”时，必然走向细分，各占山头称霸王。包装分化：争夺标志性特征。争夺标志性特征，首先要在包装上敢于特立独行，与众不同。杯具也不例外，也应该成为品类品牌标志，就看谁先迈出改造杯型的第一步。其次，代言明星+产品图样的包装形式已经不能满足杯装食品时尚化的特质，杯装食品向个性化方向分化。

　　需求分化：把握食品发展大趋势

　　杯装食品也是食品的一种，有前途的分化方向，必然符合当下食品发展的大趋势。

　　首先，营养代餐将成为杯装食品的主力方向。营养代餐市场几乎是为杯装食品量身打造的发展方向。第二，杯装食品内容物同质化严重，除了主料就是椰果。创新杯装食品内容，将成为与竞品拉开距离的有效方法。第三，价值提升，方便仍是核心。杯装食品多数定位低端，提高产品品质，可以有效冲出竞争，打造品牌。立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味着重品质感，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化。

　　杯装食品已经进入混战阶段，看清发展方向，用正确的方法做正确的事，才能让“杯具”不成为悲剧。策略和方向的选择和品牌意识的创新，也将是悲剧和喜剧的一道分割岭。