浏阳河停产风波背后：弯了几道弯

时间：2015-05-20 03:07:35 来源：中国经营网  点击量：70

　　【中国经营网综合报道】浏阳河，这个曾经靠走“名人、名河、名酒、名歌”路线的这一湘酒品牌，一度成为国内白酒行业快速崛起的一个神话。

　　如今，神话的泡沫被吹破。近日的停产风波，更让浏阳河酒在泡沫吹破后的衰落现实，被深刻地剖析给公众。这个曾风头十足的明星品牌被推到了风口，给正处于行业深度调整期的品牌酒企们，提供了一个反面的参考样本。

　　浏阳河酒业突然爆发的停产风波背后，或是德隆系旧部正在运作的一场资本运作—再谋牵手*ST皇台。而种种迹象表明，去年6月宣布联姻，后于9月告吹的*ST皇台与浏阳河之恋，如今，又有了死灰复燃的可能。

　　而在业内人士看来，多年来沉迷于资本游戏的浏阳河，产品在行业内已经被边缘化，其借壳皇台酒业也是为了资本的“金蝉脱壳”。而处在退市边缘的*ST皇台在主营业务仍为亏损的情况下，唯有依靠重组来改变命运。

　　资金困境导致基地停工

　　“停产风波”源于浏阳河酒业下发、落款日期为2015年5月的《紧急通知》。《通知》称，“公司目前已无法进行正常的生产经营，生产、销售全面停滞，也无力继续维持公司员工的各项开销。自本月起，全体生产及管理员工无限期放假，并停止各项费用及工资的发放。因放假时间过长，建议员工另谋职业。”

　　随后，有媒体就“浏阳河酒停产一事”进行了报道，引发广泛热议。

　　浏阳河酒业于1998年建立，曾经名噪一时：凭借多位奥运冠军与超级女声的代言，竭力打造“名人、名河、名酒、名歌”的文化内涵，一度是中国知名的二线品牌白酒生产企业。

　　5月14日下午2点左右，记者来到位于湖南浏阳市永安镇的浏阳河国际名酒城，门口伫立的浏阳河50年年份酒酒瓶雕塑十分醒目。不过，厂区大门的伸缩门呈打开状，门卫处并无值班人员看守。

　　针对记者所见以及外界提到“浏阳河酒停产”的说法，浏阳河酒销售总经理陈建波在接受中新网记者采访时回应称，目前停产的是浏阳河国际名酒城，不是浏阳河酒。

　　据浏阳河酒的资料介绍，2009年6月，号称“中南地区最大酿酒基地”的浏阳河国际名酒城奠基开工，工程占地总面积1500亩，投资总额27.5亿元。2012年一期工程建成竣工投产，年产白酒10万吨。

　　陈建波说，名酒城目前尚未完全完工，还处于试运转过程中，在此工作的工人不多，且浏阳河酒业的生产基地并非名酒城一个，其他基地没有停产。不过，对于“其他基地”的具体位置，陈建波称暂不便透露。

　　陈建波告诉记者，浏阳河国际名酒城停产的另一个原因，由于第一期工程建设周期较长，在后续资金跟进上，部分没有及时到位，造成工程建设期间一些尾款没有结清。为了能尽快结清尾款，施工方采取了堵门等不理性的行为，严重阻碍了名酒城的日常生产工作。

　　战略转型力求突围

　　不过，在外界看来，从一个曾经年销售额达20亿元的湘酒品牌，变成今天的局面，浏阳河酒既有脱离五粮液贴牌的外因，也有自身产品定位“摇摆”、内部管理混乱等多重内因。

　　观察人士认为，2007年左右，浏阳河酒发展的巅峰时期，其开始推出青花瓷、年份酒系列，意在突破低档酒产品的形象，但实际销售效果并不好。而在规划生产基地时，浏阳河也计划主要生产中高端酒。随后把年份酒市场作为浏阳河酒的营销重点。

　　对此，白酒专家孙延元曾评价称，“浏阳河品牌定位不明确，一方面发展高端酒不成功，另一方面低端酒市场又没维护好。”

　　而从大环境而言，受白酒行业塑化剂危机及“八项规定”、遏制“三公”消费等影响，一些白酒品牌纷纷出现了业绩下滑。

　　陈建波在接受媒体采访时透露，2014年浏阳河酒的销售额为7亿元，没有完成既定目标。

　　资深白酒营销专家肖竹青表示，目前身处深度调整期的中国白酒企业走到了L型的底部，白酒市场还处在震荡和调整期，且呈现出不断蔓延的趋势。未来，此底部形态还将维持3年左右。

　　面对横亘在浏阳河酒面前的一些发展难题，陈建波说，虽然公司近些年一直在争取上市未果，但他们仍将继续与资本市场对接，走上市之路，“目前在正常有序地推进。”

　　“这样能解决浏阳河酒业两方面的问题：一是发展与经济的问题，二是新的发展平台和发展后劲的问题。”陈建波说。

　　德隆系旧将幕后操盘

　　浏阳河酒业突然爆发的停产风波背后，或是德隆系旧部正在运作的一场资本运作——再谋牵手*ST皇台。

　　有公司内部人士透露，公司本次停产是为与*ST皇台合作、“上市”。而一位与公司总经理同名的“沈巍”与*ST皇台新进实控人“80后”吉文娟有着千丝万缕的联系，吉文娟入主*ST皇台后，正谋划“重大资产重组”。

　　种种迹象表明，去年6月宣布联姻，后于9月告吹的*ST皇台与浏阳河之恋，如今，又有了死灰复燃的可能。

　　*ST皇台与浏阳河酒业之恋去年已告吹，如今有望死灰复燃。“(停产)是因为我们跟*ST皇台有合作，要上市的计划。”湖南浏阳河酒业发展有限公司(以下简称浏阳河酒业)销售公司一位高管对停产传闻回应时透露。

　　背后，或得益于原德隆行政总经理沈巍等人的一番资本运作。公开信息显示，去年初，沈巍即担任浏阳河酒业总经理，主导彼时与*ST皇台的“联姻”。

　　最近，又有一名“沈巍”携神秘“80后”吉文娟入主*ST皇台。吉文娟通过新疆润信通股权投资有限公司(以下简称新疆润信通)间接控制*ST皇台，目前正谋划“重大资产重组”。

　　在新疆润信通和浏阳河酒业目前的高管中，还有着同名为“盛学军”的财务负责人。名字相同、主管业务一样的两位高管，也是巧合吗？

　　记者就此向*ST皇台证实。5月13日，公司董秘刘峰回应称，去年来，公司和浏阳河酒业并未有新的重组计划。对于目前新股东方是否在接洽浏阳河酒业，他表示并不清楚。

　　难兄难弟

　　*ST皇台和浏阳河，因德隆旧部的幕后操盘有望再次走到一起。这两个曾被称为“难兄难弟”的酒企，销售境况仍未明显改善：最新披露的2015年一季报显示，*ST皇台仍亏损282万元；高峰期销售规模达20亿的浏阳河酒业销售业绩大幅缩水，停产背后，更因自身的债务压顶。

　　素以“南有茅台，北有皇台”著称的*ST皇台，此前希望白酒、葡萄酒双业并举，但经营多年没有明显改观，加上行业不景气，深陷亏损境地。

　　2014年报显示，*ST皇台营业收入为5727万元，同比下降46.92%；净利润亏损3929万元，同比下降34.07%。因连续两年亏损，上市15年的皇台酒业第三次被“披星戴帽”，股票简称变为*ST皇台。

　　尽管2015年第一季度，公司营收1829.4万元，同比增长2.99%，净利润同比减亏12.94%，但仍亏损285.7万元。

　　卖酒难见起色的*ST皇台，最近拟开拓投资管理领域。5月12日，*ST皇台发布对外投资公告称，公司将以自有资金1000万元，在北京投资成立一家全资子公司，主营“负责资产管理、创业投资等业务”。“设立投资管理公司是新股东方的提议”，*ST皇台董秘刘峰透露，公司今年在酒业之外会增加投资管理的业务，但“具体投资方向还没有出来”。

　　刘峰所指的“新股东”，正是吉文娟控制的新疆润信通股权投资有限公司。

　　不过，成立投资公司的议案遭到了*ST皇台二股东皇台商贸的反对。在董事会上，二股东代表冯瑛认为，设立子公司不能解决母公司被*ST，“目前公司资金紧张，设子公司会对母公司的发展增加负担。”

　　在酒业方面，据刘峰介绍，销售方面，公司将在甘肃省内兰州、武威两个城市更好地辐射开去，同时继去年投资浙江皇台酒业有限公司后，今年省外市场将主要布点杭州。在葡萄酒方面，也会有些新动作。

　　皇台称重组对象不是酒企

　　5月16日，皇台酒业发布公告称，“公司目前的重组主要是公司间接控股股东新疆润信通在操作。目前，已初步落实交易对手方及标的资产，但尚未与交易对手方达成协议，且交易对手方较多并根据个别交易对手方的要求，暂无法详细披露交易对手方及标的资产的详细情况”。

　　既然皇台酒业的重组正在有序推进，那么此次重组的对象真的是浏阳河吗？对此，皇台酒业证券部相关人士给予了否认。

　　上述人士称，公司已经注意到有关报道，鉴于目前公司股票处于停牌状态，公司将视情况予以澄清。对于重组后，公司主营业务是否发生变化，上述人士表示不是很清楚。

　　事实上，皇台酒业在近几年主业亏损的情况下，公司也在积极地做转型努力，但结果并不如人意。去年10月份，皇台酒业曾计划定增，以募集资金用于投资保健品行业实现转型，但未能通过股东大会审议，以流产告终。

　　此外，已经停牌5个月的皇台酒业除了忙于的重组事宜外，公司还涉足投资管理业务。5月12日，*ST皇台发布对外投资公告称，公司将以自有资金1000万元，在北京投资成立一家全资子公司，主营“负责资产管理、创业投资等业务”。不过新公司目前还没有开展业务。皇台酒业上述内部人士也表示，“具体投资方向目前还没有出来，也没有投资标的。”

　　浏阳河弊病 缺乏核心市场

　　记者走访长沙和浏阳市场，多位当地居民表示很少喝浏阳河酒，“价格不便宜，味道也并不是很好喝。有钱人就喝一线品牌白酒，普通老百姓通常会选择性价比高一点的酒”，永安镇居民张伟说。

　　“浏阳河虽然是老品牌，但本地人基本不喝”，永安镇工业经济发展办公室主任孔丰介绍，浏阳河酒的价格定位偏高，属中高端价位白酒，当地人更喜欢喝自家酿的谷酒。

　　事实上，目标打造全国名酒的浏阳河酒近年来的市场表现并不理想。业内人士分析，浏阳河酒销售市场存在一个致命的问题，即没有一个核心市场。即使在湖南当地，浏阳河占的市场份额也并不乐观。而面对深度调整，白酒企业的真正出路，在于深耕市场。

　　同时，尽管浏阳河酒作为当地形象品牌被重点扶持，但在很多当地人的印象中，并非“自家的酒”。资料显示，该品牌虽最早创立于浏阳地区，但九十年代即已被外地企业买走，直至 2006年，浏阳河酒才重新回到浏阳。

　　在浏阳河官方网站上，公司亮出了“百亿工程”战略目标。2014年的经营管理目标未20亿元；2015年的经营管理目标为30亿元。2016、2017年、2018年的经营管理目标分别为50亿元、70亿元和100亿元。

　　在一位酒业资深人员看来，在酒行业黄金期，很多白酒企业都树立了百亿目标。但在白酒行业调整期，要想实现百亿目标并非易事。

　　事实上，受白酒行业调整影响，很多白酒企业都处在亏损或转型中。那么，浏阳河的停产是个案还是行业调整下白酒企业的写照？“浏阳河是个案，并不能代表行业，主要是管理层玩资本游戏导致下的结果，是人祸。”上述业内人士称。

　　过分依赖资本

　　“浏阳河的经营模式和发展理念存在严重问题。”永安镇工业经济发展办公室主任孔丰说，自2006年浏阳市招商引资将浏阳河酒业“引回”后，政府给予了极大支持。“它是市里和镇里重点扶植的项目，享受诸多优惠条件，还被排在所有企业的第一位。” 孔丰说，征地拆迁时，“我们甚至开启‘5+2、白+黑’的工作模式，随时待命，帮助企业解决问题。”每当浏阳河酒厂遇到纠纷，当地政府也都会第一时间赶过去帮助解决。

　　浏阳河酒厂的纠纷很多，经常有要债者堵在门口，“我们每年为它协调各种纠纷、矛盾至少有二十多起”，其中包括酒企与周边村民的纠纷、工程欠款问题以及企业间的债务纠纷等。

　　然而，浏阳河酒业公司的税收贡献并不理想，远低于预期。永安镇政府相关负责人向新京报记者出示的财务数据显示：2011年，浏阳河实现产值1.13亿元，纳税679万元；2012年实现产值1.29亿元，纳税618万元；2013年实现产值1.8亿元，纳税423万元；2014年实现产值1.95亿元，纳税284万元。税收逐年下降，近四年来纳税总额仅约2千万元。

　　“作为重点项目，却并没有一个大企业的气象，即使在白酒业最高峰期也只有五条生产线在生产，近来就只有两三条生产线了。”孔丰说。

　　白酒行业专家晋育峰认为，酒企为解决资金链紧张的困境，急于登陆资本市场，但忽略了市场渠道、产品等基础建设，本末倒置，最终酿下苦果。

　　孔丰也说，企业过分依赖资本，“走路还走不稳，就想到要跑”。浏阳河酒还能支撑多久，要看企业如何决策。“是否倒闭，何时倒闭，就是一张纸，看它什么时候捅破了。解铃还须系铃人，企业只能自救。企业面临的问题、矛盾都错综复杂混在一起，融资可能是它唯一的出路。”

　　玩资本难挽酒企颓势

　　即使是今年整个白酒业开始“弱复苏”，*ST皇台和浏阳河酒业这两家知名酒企的状况也仍未改善。今年一季度，*ST皇台营收不到2000万元，继续亏损；浏阳河酒业近日也曝出“停产”消息。“(浏阳河酒业)为资本而资本，忽略基础建设，本末倒置。”资深白酒经理人晋育锋评价道。

　　卖酒难以扭亏，两家酒企不免对资本运作情有独钟。去年，*ST皇台欲跨界进入大健康领域以及牵手浏阳河，均未能成功。最近更换实际控制人后，又开始计划进军投资领域。

　　同样，浏阳河酒业一心欲上市脱困，或早已被资本“绑架”。浏阳河老板彭潮更被指擅长资本运作。

　　追溯浏阳河的衰落原因，股东多元化投资、内部管理更新跟进不及时、资金短缺等问题较为突出。

　　白酒专家赵义祥曾指出，“浏阳河不仅需要资金，还要从品牌、渠道、团队三个方面进行重塑。”白酒专家孙延元亦认为，“*ST皇台与浏阳河均为中小企业，缺乏品牌与渠道支撑，如何转型还需思考。”

　　如今，即使有了德隆旧部的资本运作，再次将两家困难酒企“拉郎配”，或仍难从根本上扭转酒类销售颓势。资本是良药，或也能成为毒药。

　　国内白酒经过黄金十年发展，现在正处于行业深度调整期。浏阳河酒遭遇的困境虽是个案，但对转型期的酒企来说，不失为一个可参考的样本，具有一定的警醒意义。